Построил продажи рекламной газеты «Орская стройка»

Контекст

В 2013 году ко мне пришла нестандартная для веб-разработчика идея — стать издателем рекламной газеты. Суть проекта заключалась в публикации материалов и рекламы строительных компаний с последующим распространением издания по частному сектору города Орска. Эту концепцию я успешно реализовал.

Задачи

• Продать рекламные места на три разворота газеты.

Что делал

Поскольку кейс фокусируется на продажах, опускаю этапы регистрации издания, вёрстки, организации печати и логистики распространения.

Опираясь на собственный опыт в продажах и имея в штате менеджера по работе с клиентами, я разработал продающий скрипт, собрал базу контактов из отраслевых справочников и обучил менеджера работе по скрипту.

Целевой аудиторией стали собственники небольших строительных фирм, магазинов, бригад, пунктов продажи сыпучих материалов и смесей. Как правило, такие организации указывают в рекламе и справочниках прямые контакты лиц, принимающих решения (ЛПР), что позволяло напрямую выходить на ответственных лиц.

На старте холодные звонки показывали низкую конверсию — менее 1%. Потенциальные клиенты реагировали настойчиво негативно. В ответ я итеративно дорабатывал скрипт, пока не достиг стабильных коммерческих показателей.

Ключевым решением стала адаптация методологии СПИН (Нил Рэкхем) под специфику небольших сделок. Изначальные версии скрипта проваливались: менеджер представлялся как сотрудник рекламного издания и сразу предлагал разместить рекламу. Такой подход мгновенно вызывал сопротивление у ЛПР — в подавляющем большинстве случаев разговор прерывался.

Я переработал подход: первым делом менеджер здоровался и произносил фразу, имитирующую звонок обычного клиента, откликнувшегося на объявление. Это привлекало внимание и создавало позитивный эмоциональный фон. После подтверждения менеджер задавал уточняющий вопрос: «Подскажите, являются ли жители Старого города вашими потенциальными клиентами?» (Старый город — обширный частный сектор, занимающий около половины территории Орска). ЛПР, как правило, после небольшой паузы отвечал утвердительно. Только после этого менеджер кратко презентовал газету, акцентируя выгоду клиента от размещения рекламы именно в этом канале.

Хотя методология СПИН изначально рассчитана на крупные B2B-продажи с длинным циклом, её адаптация под небольшие сделки дала эффект: клиент принимал решение ещё в ходе звонка. Очные встречи сводились к формальностям — подписанию договора и внесению оплаты.

В результате конверсия холодных звонков выросла до 20%.

Результат

• Разработал отработанный скрипт, позволяющий закрывать сделку в один звонок даже при работе слабого в продажах менеджера, не способного к импровизации.

• Достиг конверсии 20% при работе с холодной базой контактов.